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 OTC品牌塑造的傳播模式及趨勢

 

  2018-8-10 11:15:37 瀏覽:678 來源: 【字體: (右鍵暫停)  

 

一、塑造品牌面臨的整體環境

一是OTC品牌塑造成本越來越高,模式創新越來越難。塑造品牌面臨的媒體費用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭,媒體的費用遠遠高過GDP的增長,醫藥工業利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源,不僅僅會被藥廠,還會被汽車、中石油、中石化、金融、IT、家電、食品以及央企壟斷。

二是監管政策的越來越嚴,越來越多。因此產品在營銷傳播的定位與創意將會越來越難。

去年傳出的OTC產品不讓做大眾媒體廣告,更是讓眾多品牌OTC企業大吃一驚,好在政府沒有胡亂作為,沒有最終停止OTC企業的大眾媒體廣告。也有企業采取變通手段,比如康美藥業就以企業形象和企業文化為主進行廣告投放。

三是過度競品,每個治療領域都有幾個成功品牌已經占據市場,也占據消費者心智空間,產品定位和USP口號越來越難確定;

四是由于基藥制度制約,沒有參與招投標的基業,則轉型做OTC市場,一些品種的競爭則會越來越激烈;此外,對于優質媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業的媒介企劃與公關能力和企業的實力了。

五是消費者越來越理性,對新產品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個廣告培育一個品牌半年到一年就可以了,現在兩年到三年才能讓消費者最終接受。

為什么要塑造OTC品牌呢?

我們知道,品牌是對質量的保證。尤其是中成藥類OTC產品,由于藥材原產地的珍貴藥材和地道藥材原來越少的原因,地道與非地道藥材價差巨大是存在的,比如天然牛黃的價格是人工牛黃價格的300倍。因此我們看到的不同企業生產的同一個批文的產品時,品質差異很大。很多時候,保證高標準的原料采購正是中成藥類品牌OTC的療效保證和價值所在。

品牌還可以幫助消費者輕松識別藥品,從而推進自我藥療的開展。比如感冒了,你購買“感康”和“快克”“白加黑”總是錯不了。他們的品質是有保證的,一元的感冒藥你敢買嗎!

二、OTC產品幾個消費心理會影響傳播模式

(1)、盡管是非處方藥,但也是高風險性產品,消費者消費風險高,消費謹慎。

無論是處方藥還是OTC產品,是藥三分毒,藥品如果使用不當,將危及消費者的生命與健康,除了毒性外,還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況,因此藥品的消費風險大于其它日用消費品,屬于高風險的商品,而礦泉水使用不當引起副作用的情況是極少發生或者不可能發生,因此這些產品屬于低風險商品。消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎。

(2)、屬于需要理性購買,但卻無法做到理性購買的產品

信息不對稱是指買、賣雙方對產品知識與信息的掌握程度存在差異,導致交易不平等、不公平、不公開等狀況。

藥品是典型的信息不對稱產品,絕大多數消費者因為藥品知識的饋乏,對藥品消費都很謹慎,正因為信息不對稱,他們對藥品的質量、價格無法做到理性判斷,洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了,藥品不能去試。

因此購買代言人可能是醫生和藥師、藥店店員,所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。

(3)、缺乏價格需求彈性的產品,具有即時性消費的特點,且是被動消費,不受價格漲跌影響

藥品是治病救人的特殊商品,由于其毒副作用的原因,消費者只有生病時才會消費,病愈就會放棄消費,所以藥品屬于即時性的消費品。另外,消費者不會因為藥品的價格波動而影響消費量,沒病時你的藥品在好在便宜,消費者也不會購買。絕大多數藥品都是在醫藥相關人員的建議下消費的,所以藥品又是被動性消費品,選擇的主動權大多不在消費者自己,對于OTC類產品,消費者才有一些決定權,廣告才會起到一定的作用。

三、OTC產品媒體策略的八大創新策略

(1)、創新方式之一:植入式廣告策略

把廣告在影視劇、電影、文學作品、電視欄目巧妙的,不著痕跡的加入到劇情、臺詞、人物使用的道具中,間接宣傳自己的產品,就是植入式廣告。

比如東阿阿膠在《甄嬛傳》的植入式廣告有17處,效果較好,30多集里皇上給甄嬛吃,甄嬛母親給甄嬛吃,安貴人給甄嬛吃,甄嬛給皇上吃,太后給皇上吃,華妃給皇上吃,皇后給太后吃,皇上給華妃吃,總而言之,此阿膠實屬無所不能的“后宮神物”。

植入廣告是躲不掉的軟性廣告,接受度高,巧妙的話還不會引起消費者反感。目前大型電視劇、電影、欄目背景、影視中吃穿用住的道具都可以作為植入廣告的道具,也有專業的植入廣告公司運作這一塊,值得藥企研究。

(2)、電視大片媒體投放策略

3-5年內,電視廣告還是必選的媒介,因為吃藥的是中老年人,中老年人群,不是接觸網絡的主要群體,接受網絡廣告更少。關鍵是電視媒體策略必須跟蹤號電視“大片”如《中國好聲音》、《非誠勿擾》、《漢字聽寫大會》等為代表的選秀生活、文化類欄目的火爆,收視率很高;目前各大衛視和央視都在探索新的欄目,打造電視娛樂大片,這些欄目電視臺、網絡公眾參與度高、收視率高,被稱為“電視大片”,其傳播的效率、效果都是很好的,并沒有過時。

(3)、微電影崛起,企業可以自己花錢去做

微電影短小精悍,只說一件事,編撰、創意、制作都容易,且在視頻網站上點擊率很高,目前好多企業都做了微電影嘗試。

(4)、新媒體突破模式

微博、微信信、病毒營銷、視頻、移動互聯網、網絡電影電視、大數據互動參與方式。微信用戶已達5-6億人之多,微信簡單方便,用作各種營銷手段也是如火如荼,作為藥企自然也不得落后,應該順勢而為,及時趕上。

新媒體具有消費者主動接觸、與消費者互動、靶向精準投放等幾大特點。

(5)、搜索引擎優先營銷不可忽視

網絡時代,搜索引擎廣告也不可忽略,尤其是針對主動收集信息的人群開展的搜索引擎排名和優化投入也必不可少。

網絡時代,人們的消費行為習慣不在遵循傳統的AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式,它總結了消費者在購買商品前的心理過程。消費者先是注意商品及其廣告,對那種商品感興趣,并產生出一種需求,最后是記憶及采取購買行動。英語為“Attention(注意)——Interest(興趣)-Desire(欲望)-Memory(記憶)-Action(行動)”,簡稱為AIDMA

網絡時代,人們的消費心理模式已經轉為AISAS(Attention—注意,Interest—興趣,Search—搜索,Action—行動,Share—分享)模式。這是國際著名的4A廣告公司電通所提出。筆者覺得應該修改的了兩點是,S1-線上搜索,SI-線下實體店查看,比價,也算作搜索,A-線上購買行動,比較便宜。中國人很多是實體店看好,在網上購買的。

網絡誕生之后,隨著電子商務的興起,針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化,而提出的一種全新的消費者行為分析模型。該理論重構了網絡時代的消費者行為模式。由傳統的AIDMA營銷法則(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)逐漸向含有網絡特質的營銷法則轉型。兩個具備網絡特質的“s”——search(搜索)share(分享)的出現,指出了互聯網時代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸,充分體現了互聯網對于人們生活方式

調查數據顯示,在商品認知階段,消費者的信息來源以電視、報紙、雜志、戶外、互聯網等媒體廣告為主;在理解商品及比較探討和決定購買的階段,除了親臨店頭之外,互聯網及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據。和消費行為的影響與改變的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點(ContactPoint),媒體將不再限于固定的形式,不同的媒體類型不再各自為政,對于媒體形式、投放時間、投放方法的考量,首先源于對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別,在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通。同時,在這個信息溝通圓周的中央,詳細解釋產品特征的消費者網站,成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿。消費者網站不僅提供詳細信息,使消費者對產品的了解更深入并影響其購買決策;對消費者之間的人際傳播也提供了便利;同時,營銷者通過對網站訪問者數據進行分析,可以制定出更有效的營銷計劃。

(6)、終端媒體作用凸顯

媒體終端化,TPO傳播成為趨勢之一。目前的新興媒體與消費者的生活形態緊密接觸,也就是說它是一個活生生的接觸點,媒體就在消費者的購物終端,也只有在這個接觸點上,能對消費者形成潛移默化的影響,實現購買掏錢的臨門一腳。

從醫藥營銷的角度來分析,充分體現TPO原則的藥品消費終端電視節目,正是這樣一個方興未艾的有著巨大潛力的媒體平臺。比如醫院和藥店現在的各種POP廣告和電視屏幕廣告。

通過在醫院和藥店的大廳、候診處、科室、藥房等人流密集的區域架設液晶電視,定制節目的方式來傳播藥品知識,非常符合媒介傳播的TPO原則——時間(Time)、地點(Place)、情境(Occasion),也就是在合適的時間、合適的地方,用合適的方式針對準確的人群,并且是在受眾非常信任和依賴的情緒下,在人文關懷的語境中與他們進行交流。這樣就解決了困擾廣告主的難題——受眾對廣告本能的排斥。

(7)、途中廣告也將異軍突起

城市越大,車輛越多,人們在上班、下班途中的時間就會越大,未來工作單位和家的途中,也出現了眾多的途中廣告,具有一定的強制性接受的功效。

車上廣播已經越來越普及。開車上下班開車一族的廣播廣告。

車載電視廣告:近年來在一些大中城市里越來越多的公交車里都安裝了車載電視,既提升了城市形象,解除了乘客乘車途中的枯燥乏味,同時也成為一種重要的廣告媒體,主要適合一些與大眾生活聯系程度較為緊密的藥品廣告投放。

地鐵免費報紙,以廣告為主要費用支撐來源。

高樓中,有時人們等電梯也會心煩,等待的時間也會很長,電梯內外的都是和框架媒體:主要可針對一些在寫字樓上班的白領階層,針對性強,成本低廉,主要適于一些保健品、維生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等類別的藥品及保健品。

上下班的公交車廣告、路牌廣告等,都算是筆者定義的途中廣告。

(8)、事件行銷趨勢-公關第一,廣告第二

活動取代廣告,軟用媒體取代硬用媒體,公關取代廣告,從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題,這些都將成為OTC傳播的趨勢。

事實上,隨著國內市場經濟的不斷深化,國內企業早已走出了“廣告包打市場”的思維局限,大部分企業開始科學地認知品牌對自身發展所具有的巨大利益和深遠價值,并將廣告、公關、DM等各種手段組合起來進行推廣,摸索出適合各自發展的營銷道路,其中尤以PR市場更在近年來迅速升溫。而這片市場在經過了概念的炒作、實戰的演練后也早已形成了一套成熟的模式。

公關軟用媒體的典范莫過于這兩年的企業和媒體合辦欄目:

買活動、買話題的營銷實質,除了讓受眾看到你的廣告,還有機會體驗你的產品,甚至通過話題焦點,談論、爭議你要傳播的內容,恰好這樣一個話題,可以將電視廣告的空中傳播與終端推廣,緊密地聯系在一起,形成互動、滲透、體驗。

 

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